彭辉 上海社科院法学所科研人员，上海青年法学法律人才库成员。
当下，受益于网络、终端、直播平台、支付、物流等技术的不断完善以及疫情期间“宅经济”异常火爆，直播带货已成为电商行业最受热捧的潮流，创造了一个又一个销售神话。“OMG！买它！”成为网民耳熟能详的口号，一大批名人、网红当起主播，不少产品成为“秒空”爆款而脱销。4月1日愚人节这一天，罗永浩在抖音开启直播带货首秀，3小时卖出1.1亿。在这个“半个互联网都在直播带货的时代”，各大互联网公司更是不肯放弃这一波红利，紧锣密鼓地加速布局直播电商业务。微博宣布正式推出“微博小店”，斗鱼上线“斗鱼购物”，百度也被曝出即将上线电商直播。此前，除了淘宝、快手、抖音“三国杀”之外，陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等也已经入局直播带货，好不热闹。
“直播带货”通常是指主播们在网络直播间现身说法，语气激动地介绍商品，同时和粉丝互动，保证粉丝拿到最大力度的折扣，呼吁粉丝点击直播平台下方的购买链接。一般来说，主播可能是明星，还有可能是网红，直播间里卖出的商品价格都是同期最低价。直播带货可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路，有效缓解一些地区商品滞销的压力，具有广泛的市场前景。然而，看似对消费者利好的售卖方式，却暗藏着不少侵权行为。近期直播带货频频“翻车”无不证明了这一点：一些污点艺人、争议人物成为主播；被吊销生产许可的企业大肆售卖产品；“三无”变质产品摇身变成“网红爆款”；刷单、买粉成了业内潜规则；同类产品广告“天下一大抄”；一键下单容易，退货维权很难……当下流行的直播带货，似乎变成了“看上去很美，走进去好难”的一道风景。从这个角度而言，加快规范直播带货行业发展，厘清人员、内容、平台等各方责任和义务，是当务之急。在“带货直播”的单个购买链条中，涉及到四方责任主体，首先是作为消费者的粉丝群体，其次是主播，再次是商家，最后是平台。对涉及主体的相关行为应当适用《广告法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《电子商务法》《合同法》等加以约束规范。
相较于传统电商的购物模式，直播带货模式中最核心的竞争力体现，可以说就是主播的宣传能力。虽然直播电商造就了一大批网红，但有强带货能力的，数量还是很少，由于其不可复制性，头部网红一般来说仍会越来越被追捧。停播了11天的李佳琦，复播之后的热度却比年前更甚，复播首日观看人数就达到了1482万，之后的每场观看人次没有低于1000万。
而其“老对手”，一直有着“淘宝直播第一女王”称号薇娅，复播后也取得非常高的热度。观看突破2000万人次。从这个角度而言，规范直播带货首要之义在于规范主播。我们认为主播就是直播商品的广告代言人，《广告法》第2条规定，本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
因此，作为广告代言人的主播应当遵守法律规定的行为准则：
一是不得涉足相关禁止领域。根据《广告法》第16条、第18条明文规定，对于医疗、药品、医疗器械和保健食品这四类广告，不得利用广告代言人作推荐、证明。
二是不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。《广告法》第38条已经明确规范。但在实践中，很多明星或网红在每天几个小时的直播中会推荐几十款产品，平均几分钟推荐一款，从泡脚盆到手纸再到化妆品，产品跨界跨行业。这些产品他们是否都使用过，不得而知。若主播未使用产品就将产品推荐给自己的粉丝，引发消费纠纷时，作为粉丝的消费者就可向主播主张权利，即主播对于问题的发生应承担直接责任。
三是不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。由于不满十周岁的未成年人自身心智发育尚未成熟，更不适宜以自身独立人格为他人做广告推荐、证明。
直播带货商家刷单其实早已是一件人尽皆知的事情，无论的淘宝、京东、拼多多，亦或是其他电商平台，刷单现象都非常普遍。央视曾经作出过多次报道，相关部门对刷单相关人员和商家都作出过处罚，电商平台也有对刷单行为的处罚，但刷单现象都屡禁不止。所谓刷单，是指商家自行或者雇佣他人在网店中购买商品，完成虚假交易，作出虚假评价，从而提高网店的销量、商品排名和信誉度，误导其他购买者，形成欺骗消费者的假象。《反不正当竞争法》对刷单等虚假交易的处罚规定的非常明确。第8条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。除了立法的完善更加依靠电商平台进行排查监管，电商平台也在紧随商家的手段更新自己的排查措施。 要通过规则的刚性，让刷单商家付出沉重代价，体验到其行为非但未能带来好处，还适得其反，这样才能真正制止刷单现象，使有类似冲动的商家不敢刷、不再刷，切实为消费者营造更好的购物体验。
通过直播带货，网络平台的交易额屡破新高。虽然平台一方并不是交易的直接相对方，但各大直播平台在享有“带货”红利的同时，更有责任、有义务严格审核、监管交易合法性，严审线上商家资质，有义务向消费者披露销售者名称、地址等真实情况，尽到审慎的注意义务。《电子商务法》第38条规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。同时，电子商务平台经营者应当建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，通过畅通消费者评价、举报渠道，将带货主播纳入严格诚信评价机制，必要时拉入“黑名单”，取消其带货资格。
总之，网络直播并非法外之地。为规范主播宣传商品，推荐服务活动，保护消费者的合法权益，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，促进直播带货行业的健康发展，有必要将直播带货行为纳入市场监督管理部门的监管范畴，当出现虚假宣传等“带货”行为时，及时依法查处，形成强力震慑，推动“直播经济”朝着更健康方向发展。
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